Femenino:
La finalidad de alcanzar una mirada crítica con la que afrontar el
mensaje publicitario, conviene partir del esbozo de los mecanismos
comunicativos. Por este motivo exponemos a continuación algunas
definiciones que nos ayudarán a entender las trampas en las que caemos
Cuando desconocemos las estrategias de las campañas publicitarias.
La mujer como colectivo y como
representación de “valores femeninos” no se escapa de esta manipulación:
.-Aparece como mujer objeto, su cuerpo es un reclamo.
.-Su papel radica en la mujer sumisa/dependiente o la súper-woman
sexual y seductora.
.-Anuncia mayoritariamente productos de belleza e higiene, de limpieza de
la casa o de cuidado de las personas. Aparece habitualmente en el hogar.
.-No existe la mujer fea, obesa o con arrugas. La belleza valoriza a una “hembra”.
.-Guardar la línea es el secreto del éxito profesional, familiar, la felicidad
Las tres estrategias básicas de la publicidad:
.- Posicionar. Destaco un elemento para diferenciarme de otros
productos que interesarán a otro público objetivo.
.- Segmentar. Me dirijo a ese público objetivo.
.- Motivar. Busco las necesidades o sueños de ese público para mostrarle
que voy a satisfacerlos si compra mis productos.
Masculino
La publicidad utiliza todos los recursos imaginables para
conseguir sus objetivos. Y en esta utilización se evidencian los roles diferenciados que atribuye a hombres Es decir, que a través de la publicidad, como producto social que es, también se ayuda a construir las
identidades de género.
Hay que tener en cuenta que la publicidad está formada por pequeños microrrelatos que tienen que contener un mensaje sencillo, fácilmente identificable e impactante. El objetivo de un anuncio es que perdure en la memoria del consumidor, y esto sólo se logra con una constante repetición o con un impacto visual considerable. No es de extrañar, por tanto, que la publicidad genere tantas quejas por parte de la ciudadanía, que observa con frecuencia cómo para conseguir la atención del espectador se recurre a cualquier elemento, ya sea de orden visual, psíquico, emocional, sexual o subliminal.
Los hombres, por su parte, aunque también pueden representar los roles ya citados, lo
hacen con menos frecuencia, y, en su caso, representan sobre todo:
- El experto: que transmite confianza, experiencia, seriedad, rigor, conocimiento.
- El seductor o el seducido: sujeto que conquista u objeto conquistado (con gran
complicidad y auto satisfacción por su parte).
- La innovación: el riesgo, la aventura, el descubrimiento, la audacia, la novedad.
